¿Cuándo aparece una crisis de reputación de marca?
Una crisis de reputación de marca “nace” cuando un hecho que afecta de forma negativa a dicha reputación sale a la luz, haciéndose eco públicamente. Este hecho, noticia o comentario puede tener diferentes orígenes, a continuación lo vemos.
¿Qué orígenes puede tener una crisis de reputación de marca?
El origen más común de una crisis de reputación de marca, tanto offline como online, suelen ser usuarios descontentos, troll o haters. Estos usuarios tienen el objetivo principal de hacer el mayor daño posible a la marca a toda costa, por una mala experiencia, aburrimiento o por “odio” hacia nuestra marca (respectivamente para los tipos de usuarios nombrados anteriormente).
Otro origen puede ser interno, es decir, un empleado de la propia empresa, que tiene el objetivo de hacer daño sacando trapos sucios o que simplemente se haya ido más de la lengua con las personas indebidas.
Por otro lado, también puede tener un origen interno que no tenga esta intención: un comentario desafortunado, un eslogan en un anuncio con consecuencias que no se habían previsto… Puede parecer raro, pero en el mundo del marketing, muchas veces los marketeros o publicistas corren riesgos que les pueden hacer triunfar o los pueden mandar a la lona de un golpe, y condenarlos incluso al despido.
Pasos para solucionar una crisis de reputación
Vayamos a la clave, ¿cómo se soluciona una crisis de reputación de marca? Las crisis de reputación de marca se están volviendo un problema cada vez más común, por lo que muchas empresas tienen un manual e incluso un departamento (en las más grandes) que se encarga de la evaluación, medición y gestión de estos eventos.
El primer paso es detectar el origen de la crisis de reputación. Para ello habrá que identificar qué usuario es el que ha comenzado esta acción, el canal por el que se está desarrollando y si se está extrapolando a otros canales.
Cabe destacar, que es ideal medir los comentarios (negativos y positivos) que se realicen sobre nuestra marca en las distintas redes sociales, para ello podemos utilizar las propias redes sociales o aplicaciones (si quieres un post sobre este tipo de herramientas, no duces en comentármelo) de forma habitual. Siempre habrá comentarios negativos, pero hay que identificar aquellos que están cobrando fuerza y apoyo entre el resto del público, que son los que habrá que, como poco, tener localizados.
Una vez tenemos localizado el origen, el siguiente paso es observar. Ver cuál es el motivo de la ofensa hacia la marca, saber si están fundamentados, detectar el apoyo… en resumen, esperar y observar cómo se está desenvolviendo todo.
La mayor parte de las crisis potenciales, terminan siendo como la espuma, suben muy rápido y parece que van a hacer muchísimo daño, pero finalmente quedan en un susto. Si este no es el caso, el siguiente paso es analizar.
¿Qué hay que analizar en una crisis de reputación de marca?
Ya conoces el origen, seguramente los motivos. Habrá que analizar en primer lugar el objetivo, ¿es realmente un fallo que hayamos cometido y los usuarios buscan que los solucionemos? ¿El objetivo es solo hacer daño y son difamaciones sobre nuestra marca?
Si es un fallo que hayamos cometido, lo mejor y más fácil es pedir disculpas de forma pública, en función del tono que tengas en los distintos canales y con tus usuarios, deberás ofrecer una u otra respuesta, pero siempre teniendo en cuenta tres cosas: reconocer el error, intentar solucionarlo y agradecer a los usuarios que se hayan tomado interés en vuestra mejora.
De esta forma, estáis cortando de raíz toda la motivación del usuario, no solo le habéis dicho que lo vais a solucionar, si no que le habéis dado las gracias por haceros daño. Si el usuario solo tiene el objetivo de hacer daño, él seguirá en dicho camino, pero habrá perdido apoyo público y vuestros usuarios estarán ya tranquilos. Destacar por otro lado, que, por increíble que pueda parecerte, muchos usuarios al recibir una respuesta de estas características por parte de la marca, se vuelven embajadores de la marca. Se volverán defensores de la marca a capa y espada, eso sí, no prometáis cosas que no vais a cumplir y mucho menos públicamente, porque eso al final volvería en vuestra contra, y como dice mi padre:
«De la palabra que guardes serás el amo, de la que des, esclavo.
En caso de que la crisis haya nacido entre falsas acusaciones, difamaciones y similares, volviéndose algo incontrolable, lo más recomendable es optar por la vía legal, con un comunicado oficial puede ser suficiente.
Ejemplos de crisis de reputación de marca
A continuación, expongo alguno de los casos de crisis de reputación en marcas realmente famosas:
Crisis de reputación de marca en Donettes
En el 2011, Donettes lanzó una campaña en la que ponía distintos mensajes en sus envases con un tono gracioso, algunos fueron:
No metas mano a mis donettes, no me toques los donettes o…
Viendo el tono de esta campaña, quizás se pueda entender el mensaje que quieren transmitir, pero es sin duda un ejemplo poco afortunado y que no debería haber salido a la luz. El inicio de esta crisis fue un usuario de Twitter, que indicó que le parecía de muy mal gusto y poco acertado este envase. Realmente si además nos remontamos al 2011, estábamos en medio de una crisis y es realmente más desacertado🤦🏻♂️
¿Cuál fue la reacción de Donettes?
Dejando a un lado que el tweet tuvo bastante repercusión y desencadenó multitud de comentarios con rechazo, la reacción de Donettes fue tomada en menos de 24 horas. Emitió un comunicado en el que pedía disculpas (lo primero que hay que hacer como ya hemos dicho, siempre que sea culpa nuestra) e indicó que iba a retirar estos envases de los establecimientos.
Sinceramente no quiero imaginarme el coste que puede tener retirar todos estos envases de los distintos establecimientos. Aun así, fue un caso exitoso, ya que la celeridad de Donettes en comunicar la retirada de la campaña, fue muy bien acogida por los usuarios. Si bien, en mi opinión, una decisión que podría haber seguido con este mensaje sería que regalaran los donettes en el metro a cualquiera que los pidiera.
Crisis de reputación de la marca Hero
Sin duda una crisis también muy conocida, en la que Hero mediante un tweet lanzaba un mensaje a Samanta Villar no muy amigable: “A Samanta Villar, acomodada y famosa, sus hijos le hacen perder calidad de vida. Ánimo Samanta, tus hijos te querrán igual. #Empiezalavida”
Si de inicio el tweet no creo que desencadenara una buena reacción por parte de ninguna persona, Samanta, no es una persona que se quede callada y no responda, por lo que fue una mala idea sin lugar a dudas. Seguramente este error humano, buscaba generar notoriedad de marca, y terminó en una trifulca en la que la marca se vio perjudicada, ya que Samanta sacó a relucir puntos débiles de la marca.
Ante este revuelo, que se inició un viernes, Hero, no pidió disculpas hasta el lunes; en mi opinión algo tarde. En este caso, puede parecer más difícil el haber optado por una decisión acertada, ¿y tú, que habrías hecho?
Bueno, espero que este artículo te haya servido de ayuda y te hayas aclarado con estos ejemplos. Sin duda, las personas cometemos errores y no hay nada más valiente que reconocer los errores. Y resumiendo, tanto para este caso, como para el marketin e incluso la vida en general, escucha primero y detecta qué es lo que realmente estén buscando los usuarios para responder de forma acertada.
